數智時代，廣告?zhèn)鞑挠^念到形式都發(fā)生了較大變化，大數據、人工智能等前沿技術重構了廣告的運作流程及運行規(guī)律，廣告生產方式的改變也倒逼高校創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式，積極進行數字化轉型升級。作為一門應用型交叉學科，廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)應根據產業(yè)發(fā)展需求，動態(tài)調整課程內容、教學方法、教育目標等，以智能技術為重點，關注業(yè)界新理論、新業(yè)態(tài)，重組知識體系、提升學習能力、精細培養(yǎng)目標，幫助學生增強適應性及競爭力。

　　促進文理學科交叉融合，實現課程數字化轉型

　　2018年8月，教育部正式提出了“新文科”概念，并于2020年11月發(fā)布《新文科建設宣言》，明確提出加快文科教育創(chuàng)新發(fā)展。在新文科發(fā)展背景下，廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)必須超越傳統(tǒng)人文學科界限，著力培養(yǎng)跨學科思維，使人才培養(yǎng)方向從以文科為主復合型模式轉向文理工科共同交融形態(tài)，確保廣告學本科專業(yè)的人才培養(yǎng)真正適應時代之變和社會需求。在制定人才培養(yǎng)方案時，要根據專業(yè)特點精準定位，融入社會學、心理學、政治學等學科知識，與文學、哲學、人類學等學科“聯姻”，并積極運用大數據、物聯網、AR、VR、人工智能等新技術，建立起系統(tǒng)、整體、互聯的學科體系。同時，改革創(chuàng)新原有課程體系，平衡好理論素養(yǎng)類和實踐應用類課程比例，強調數字化轉型和國際化視野，打破傳統(tǒng)文科思維，將理工科最新技術、理念與廣告學教育緊密結合，形成新型課程體系，以此提高學生跨學科學習成效與專業(yè)能力，成長為社會所需的創(chuàng)新型復合人才。

　　搭建多元聯動實踐平臺，實現產學研協同升級

　　新文科倡導的協同育人培養(yǎng)模式，既對廣告學專業(yè)實踐教學提出了更高要求，也為實踐教學創(chuàng)新提供了新思路。新時代背景下，廣告行業(yè)需要既懂創(chuàng)意策劃又掌握數字技術、既有商業(yè)思維又能靈活運用AIGC工具提供廣告策略服務的實戰(zhàn)人才。在教學方式上，可采用遞進式實戰(zhàn)化訓練，加強與政府、企業(yè)、媒體深度協同。政府在頂層設計與資源整合中發(fā)揮著不可替代的樞紐作用，可設立“校地合作專項基金”，以支持校企聯合項目、學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)及實踐平臺建設。市場監(jiān)管部門可與學校合作建立廣告合規(guī)性實驗室，提供法律法規(guī)咨詢與違法案例庫，讓學生在創(chuàng)作初期就具有良好的合規(guī)意識等。學校作為人才培養(yǎng)的主陣地，需打破“課堂—試卷”封閉循環(huán)，成立由學界與業(yè)界共同組成的課程委員會，建立動態(tài)的課程更新機制，每學期評估課程內容與產業(yè)前沿的契合度，開設“計算廣告”“虛擬數字人營銷”“網絡直播”等方向的前沿課程，及時淘汰滯后于行業(yè)發(fā)展的陳舊內容。打造沉浸式實訓平臺，引入企業(yè)真實案例作為課程作業(yè)，實行“雙導師制”，即“校內教師+企業(yè)總監(jiān)”，讓學生在品牌策劃、短視頻制作、直播運營等真實業(yè)務場景中實現能力提升。將企業(yè)作為人才培養(yǎng)的起點，邀請企業(yè)參與人才培養(yǎng)方案修訂，并推行“嵌入式”實習制度，改變傳統(tǒng)分散式、體驗性的實習模式，與頭部廣告公司、MCN機構、品牌方建立“訂單式”培養(yǎng)合作，學生在大三、大四年級以“準員工”身份進入企業(yè)項目組，參與真實的客戶提案、媒介投放與效果復盤，將實習成果直接計入課程學分。

　　此外，校企可以共建“產業(yè)學院”，圍繞本地品牌孵化、老字號數字化轉型等議題開展橫向課題研究，研究成果直接轉化為企業(yè)的營銷實戰(zhàn)案例，從而反哺課堂教學。在協同育人的過程中，也要充分發(fā)揮主流媒體與平臺型媒體的渠道優(yōu)勢與專業(yè)價值?？稍趯W校建立“融媒體內容生產中心”，學生參與媒體品牌欄目策劃、融媒產品制作與用戶互動運營；媒體提供一線采編指導與播出渠道，通過媒體矩陣傳播學生作品并收集真實用戶反饋，形成“生產—傳播—評估”完整閉環(huán)。同時，聯合開展社會議題傳播實踐，圍繞鄉(xiāng)村振興、文化傳承、公益倡導等主題，學生團隊進行創(chuàng)意策劃與內容生產，通過媒體平臺投放優(yōu)秀作品。這種“真題真做”既鍛煉學生的社會洞察力，又彰顯廣告學的公共價值。

　　構建立體化培訓新生態(tài)，實現教學創(chuàng)新性突破

　　面對學科轉型升級的挑戰(zhàn)，可激勵教師積極參與行業(yè)的實踐和鍛煉。一方面，要打通校企人才雙向流動通道。實施“行業(yè)掛職計劃”，每年選派不低于專任教師總數30%的教師赴頭部廣告公司、互聯網平臺、品牌企業(yè)市場部門掛職鍛煉，掛職期間減免校內教學工作量，掛職成果納入職稱評審和績效考核。另一方面，建立“業(yè)界導師聘任制度”，從行業(yè)聘請專家擔任導師，形成“業(yè)界專家進課堂常態(tài)化、校內教師下企業(yè)制度化”良性循環(huán)。此外，建立“數字教學能力考核”制度，將數字營銷師、數據分析師等職業(yè)資格認證納入教師繼續(xù)教育的必修內容，要求教師完成產業(yè)技術實訓，內容涵蓋程序化廣告投放操作、AIGC內容生成工具應用、社交媒體輿情分析系統(tǒng)等實戰(zhàn)技能，確保教師能力始終與行業(yè)發(fā)展同步。

　　建立“數據驅動、持續(xù)改進”的教學質量監(jiān)控體系，完善“分類評價、多元激勵”考核體系。搭建廣告學專業(yè)教學數據平臺，采集學生學習行為數據、作品傳播效果數據、就業(yè)質量數據等，構建“招生—培養(yǎng)—就業(yè)”全鏈條質量監(jiān)控機制。實施“畢業(yè)生職業(yè)發(fā)展跟蹤計劃”，設立畢業(yè)后3年、5年、8年跟蹤檔案，定期邀請畢業(yè)生填寫“課程有效性反饋評估”調研問卷，以行業(yè)實際用人情況來調整教學內容。同時，通過建立教學型、科研型、實踐型分類評價標準來改革教師考核“唯論文”傾向。對于承擔企業(yè)真實項目、指導學生獲得行業(yè)權威賽事獎項、開發(fā)行業(yè)認可教學案例的教師，在職稱評審中單列“實踐成果”指標，予以同等認定；對在課程建設、實踐教學、校企合作中作出突出貢獻的教師給予專項獎勵，以此來提高教師的積極性。

　　數字時代的廣告教育變革，不是簡單的技術工具疊加或課程內容修補，而是一場涉及教育理念、培養(yǎng)模式與評價體系的深刻重塑。面對生成式人工智能對創(chuàng)意產業(yè)的顛覆性沖擊，面對品牌強國建設對高素質營銷傳播的迫切需求，廣告學專業(yè)教育必須堅守“立德樹人”根本任務，以更加開放的姿態(tài)擁抱技術變革，以更加務實的舉措深化產教融合，以更加前瞻的布局重構育人體系。

　　〔作者系溫州商學院傳媒與設計藝術學院講師，溫州數字廣告研究院研究員。基金項目：溫州商學院2023年度校級教學建設與改革項目“溫州商學院—浙江舟皓品牌管理有限公司專業(yè)實踐教育基地”（2023sfjd04）研究成果〕